九游会体育开户:“高龄大牌”重生之“年轻化”：乐高与耐克联手盯上年轻人和宠物的钱包

来源：九游会体育开户    发布时间：2026-06-12 20:17:13

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  5月29日，乐高与耐克宣布全球合作计划将于今夏启动。推出的联名产品及沉浸式互动体验，旨在激发儿童运动与创造热情。首款联名产品乐高®Nike Dunk运动鞋积木套装将于7月1日上市。乐高集团首席执行官倪志伟称：“玩乐比以往任何一个时间里都更重要。”新零售专家庄帅表示，此次合作能互补用户群与消费场景，为品牌忠诚度打下基础。记者发现，在年轻花钱的那群人主导市场的背景下，跨界合作成为品牌年轻化、寻找新增长点的关键策略。

  5月29日，乐高与耐克宣布，其全球合作计划将于今年夏天全面启动。即将推出的一系列沉浸式互动体验和联名产品，旨在激发孩子们的运动与创造热情。

  乐高和耐克均是行业巨头，虽身处不同赛道，却面临同样的增长焦虑。运动品牌方面，始祖鸟、昂跑等新竞争对手来势汹汹；玩具赛道中，泡泡玛特成为当下年轻人的“塑料茅台”，长期资金市场也愈发热闹，卡游、52TOYS先后递表港交所。

  “潮玩顶流”泡泡玛特在成都开首店，吸引消费的人排长队；北京的乐园人声鼎沸，产品风靡全球⋯⋯新品牌不断攻城略地，传统巨头是时候出奇招，方能赢得年轻消费者的青睐。

  《每日经济新闻》记者通过调查了解到，此次乐高与耐克的合作面向全球儿童，其设计融合了乐高标志性的黄色和黑色配色，并在鞋面和鞋盒上加入乐高颗粒元素，强调“运动+创意”的理念。首款联名产品乐高®Nike Dunk运动鞋积木套装将于7月1日正式上市。此次合作不仅限于产品层面，还包括全世界内的线下活动和社区互动，旨在激发儿童对运动和创意的热情。

  在大部分消费者的认知中，乐高是“积木”的代名词。依据市场研究机构NPD的调查，自2012年以来，给自己买乐高的成年玩家增加了65%，成年玩家数量的持续不断的增加，逐步扩大了乐高的受众群体规模。

  “从产品角度看，这种跨界联名能为乐高催生运动主题新系列产品线，在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。”新零售行业专家庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

  乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B.Christiansen）说：“玩乐比以往任何一个时间里都更重要。”灼识咨询的多个方面数据显示，近年来，中国泛娱乐行业发展势头迅猛，2024年市场规模预计近2万亿元，近5年复合年增长率（CAGR）近14%。其中，潮玩市场规模达900亿元，且增长稳健，20192024年CAGR为12%，预计2027年将攀升至1300亿元。

  “乐高与耐克的用户群与消费场景互补，乐高可以借耐克注入运动活力吸引新群体，耐克借乐高渗透家庭场景、儿童及少年群体并拓展生活方式边界。”庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

  他指出，这种品牌协同能够提前在儿童与青少年群体中“种草”，为未来的品牌忠诚度打下基础。正是这种基于情绪连接与共同圈层的跨界思维，构成了当下品牌年轻化策略的核心。而这种战略在当前消费分化与审美多元化的背景下尤为关键。

  耐克近期财报也表现出增长焦虑。2025财年第三季度，耐克营收为112.69亿美元，同比下滑9%。在库存去化与渠道压力下，品牌亟须通过新市场与新品类寻找转机。

  5月28日，Jordan中国官宣推出夏日限定“髦孩子”定制系列，标志着Jordan正式入局宠物赛道。此前，阿迪达斯也已在其三叶草旗舰店上架宠物服饰产品。

  这一趋势背后，是中国乃至全球宠物经济的强劲增长。据《2025年中国宠物行业白皮书》，2024年中国宠物数量已达1.24亿只，同比增长2.1%；市场规模达3002亿元，同比增长7.5%。

  凌雁咨询创始人林岳分析称，品牌联名不仅仅源于自身有共鸣，而是常常“先联手再找关联”。“文化价值观、目标用户、共同圈层等因素都可当作连接点。”他认为，宠物品类的切入，不仅满足了年轻花钱的那群人的情绪需求，也为运动品牌开拓出鞋服之外的新利润池。

  耐克与乐高都面临年轻新品牌的挑战：昂跑仅用十年时间做到了十亿美元规模，在耐克颇为看重的跑鞋市场切出一块属于自身个人的“蛋糕”；始祖鸟成为中国迅猛增长的户外市场中的“扛把子”；泡泡玛特凭借LABUBU成了欧美娱乐圈的香饽饽⋯⋯

  年轻花钱的那群人的生活小习惯、消费趋势几乎决定了品牌市场是增长还是萎缩的“生死牌”。

  过去，乐高已经通过对《星球大战》《哈利波特》等大量IP（知识产权及品牌形象）的探索，维持并提高个人的产品吸引力。1999年，乐高品牌与《星球大战》首次联名，推出积木套装，将电影场景转化为可拼搭的实体产品。如今，玩具品牌与影视联名早已不新鲜。今年初，在抓住《哪吒之魔童闹海》热度的一众玩具品牌中，赢面最大的是泡泡玛特。

  除了涉足影视，近年来，乐高还在电子游戏、教育、乐园等多个业务板块进行探索。如今玩具与运动品牌联名，或许是另一种思路。此前，乐高分别与F1赛事和耐克联名，通过体育与潮流IP，打破玩具固有边界，覆盖赛车迷、运动爱好者等更广泛的受众。

  乐高集团发布的财报显示，2024年营收和利润均创历史上最新的记录。2024年，公司收入同比增长13%至743亿丹麦克朗（约合786亿元人民币），盈利增长10%至187亿丹麦克朗（约合197亿块钱）。

  但玩具市场之间的竞争激烈。泡泡玛特于2024年也推出了旗下积木品牌。《每日经济新闻》记者看出，在泡泡玛特淘宝旗舰店中，“LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地拼搭积木六一礼物”销量已超过4万件。但是在乐高的旗舰店中，销量最高的产品数量超越2万件。

  中金研报指出，零售业所公布的业绩显示，行业呈现进一步分化现象。其中，市场情绪消费需求旺盛、优质新品类供给充足，潮玩赛道势能提升。去年下半年及今年一季度，有突出贡献的公司在国内及海外的业务均进一步提速增长。盲盒、组装玩具、积木、手办⋯⋯各品类都在独立发展。国内市场上，乐高、布鲁可、泡泡玛特、TOP TOY（名创优品）、X11等玩具品牌形成了各自的打法，但也慢慢变得融合。

  在这白热化的竞争中，90多岁的乐高当然需要年轻化。“耐克在运动领域拥有强大的品牌影响力，乐高与耐克联名，能为乐高催生运动主题新系列产品线，在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。”庄帅表示。

  在品牌年轻化的大潮中，情绪连接、圈层共鸣和品类融合成为关键策略。无论是耐克与乐高的儿童运动联名，还是Jordan与阿迪达斯进军宠物赛道，传统品牌正以跨界之名重新定义增长路径。而随着潮玩、运动与宠物经济三线合流，新消费时代的品牌竞争，也正拉开新一轮战幕。

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